李佳琦“硬刚”粉丝，各方应如何规避“流量反噬”？｜钛度热评
近日，李佳琦在直播中因带货回怼网友一事登上热搜，虽然在次日凌晨发布了致歉微博，但仍吞下了一夜之间掉粉百万的苦果。事件引发了直播带货模式以及带货主播和消费者关系的思考。带货主播作为消费者和品牌方之间的“桥梁”，究竟扮演着怎样的角色？在这一场品牌方、带货主播以及消费者“三输”的舆论风暴中，当“顶级流量”的影响力变得巨大时，各方应如何规避“流量反噬”的情况发生？“国货品牌哪里贵了”让人们猛然惊醒，国货美妆产品可能并不等于物美价廉。目前已经上市的完美日记招股书显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%上升至68.6%，国产品牌重营销、轻研发的策略是否是普遍现象？这对整个国产美妆行业的发展来说是否存在隐患？国货美妆在快速发展的过程中还有哪些路要走？本期《钛度热评》栏目特邀旗帜财经创始人江铃、通商律师事务所资深律师石齐一起就话题：“李佳琦“硬刚”粉丝，直播带货的利器是“便宜”还是“共情”？”进行了讨论。关于带货主播作为消费者和品牌方之间的“桥梁”，究竟扮演着怎样的角色，直播带货的商业模式又发生了怎样的变化。旗帜财经创始人江铃表示，李佳琦因亲自试用产品并提供真诚分享而受到消费者认可，他提供的产品具有高性价比并且服务贴心。他认为直播的意义在于陪伴，因此他和美腕团队在过去两年中积极探索直播行业的机会和挑战，包括培养主播团队，开展真人秀式综艺节目，推动直播电商行业的规范发展等。李佳琦和美腕团队的共创品牌策略也取得了显著的成果。例如，花西子品牌在与李佳琦的合作后，销量大增，成为国内美妆品牌的第二名。然而，李佳琦也曾面临争议，例如在直播中对消费者的不当回应引发网络舆论的愤怒。他后来道歉并表示，他不应该忘记自己的初心。淘宝直播平台的策略也在改变，从重视销量和流量转向重视内容和质量，从重视头部主播转向一视同仁。在这个过程中，李佳琦和其他头部主播的影响力可能会减弱。总的来说，头部主播如李佳琦在电商直播行业中的地位和影响力是复杂的，他们需要在提供高性价比产品、维护消费者关系和适应平台策略变化等多方面找到平衡。通商律师事务所资深律师石齐提出，从法律角度看，这些主播、平台和品牌方会签署合同，主播根据销售额提取佣金，实际上他们是品牌的销售人员。尽管如此，由于他们的流量，一些顶级主播在价格谈判中可能占据优势，这是传统销售人员所缺乏的。直播销售的商业模式与明星代言不同，它更大众化和接地气，使消费者与草根主播更易产生共鸣。然而，这种看似中立的产品介绍和评测，可能受商家利益驱动，可能存在夸大误导，甚至虚假宣传。大多数主播在直播中不会明确提及与商家的利益关系，因此消费者可能无法直接了解主播与商家间的复杂关系。这是我对主播销售商业模式特殊性的理解。关于各方应如何规避“流量反噬”的情况发生。旗帜财经创始人江铃表示，近年来，新兴彩妆品牌通过低价和性价比吸引消费者，但高昂的营销费用和消费者对价格真实性的质疑成为痛点。为了快速成长，新品牌常选择与大主播合作，但此举风险大。瑞幸咖啡的案例表明，品牌应通过提供优质产品和扎实的品牌建设来吸引和保留粉丝，同时通过合作和品牌升级提升品牌形象。品牌的可持续发展依赖于强化自身优势和专业度，珍惜羽毛，为消费者提供价值并获得合理利润。近年来，国内彩妆品牌如雨后春笋，新品牌想要突围，常依赖大主播推销。这些品牌最初通过低价和性价比吸引消费者，但背后是高昂的营销费用。消费者的不满并非仅在价格，而在于品牌的性价比承诺与实际不符。新品牌为了快速成长，往往选择与主播合作，但这种方式风险大，一旦流量塌陷，情况难以控制。通商律师事务所资深律师石齐表示，无论是新人主播还是顶级流量主播，他们都是通过自己独特的表现方式和真心为消费者降低价格的初心，逐步发展并赢得流量和消费者信任。但无论发展到何种阶段，都要遵守法律，避免虚假和误导的商业宣传，特别是头部主播要考虑自己的言论可能带来的公众影响。网络不是法外之地，每个直播平台都有规范，包括直播内容、产品展示方式、产品质量和物流等。主播要珍视自己的职业，保持服务消费者的初心。如央视网评价，一些网红主播赚钱后变得傲慢，忘记了服务消费者的初心，最终可能被淘汰。品牌方也不能只追求短期利益，误导消费者。在与主播的合同中，应明确双方遵守直播规范、使用合理语言、明确权利义务关系，并在突发事件时建立沟通机制。主播因消费者喜爱而成为顶级流量，因此应保持为消费者服务、降低价格的初心。关于国产品牌重营销、轻研发的策略是否是普遍现象，这对整个国产美妆行业的发展来说是否存在隐患。通商律师事务所资深律师石齐提出，以贝泰妮和丸美生物为例，他们的销售费用分别是研发费用的8倍和16倍，显示化妆品上市公司主要投入在营销上。尽管研发费用正在快速增长，但相比销售费用仍有较大差距。这种“重营销轻研发”的现象，一方面因为网络销售需要高额的营销成本，另一方面，现行税收政策允许化妆品企业的广告费和业务宣传费用高于一般企业的抵扣比例。但加大研发投入也能降低税负。近二三十年，国货化妆品迅速崛起，营销投入功不可没。初创时期的公司通过增加营销收入提高知名度和营收是正常商业路径，也能吸引投资人，支持产品研发。但只强调营销，不注重产品研发，将会被新品牌淘汰。因此，国货美妆行业需在做好营销的同时，考虑如何通过研发保持长期价值和品牌效应。旗帜财经创始人江铃表示，在李佳琦言论争议下，国货品牌如蜂花、莲花、鸿星尔克、白象等销量暴涨，部分原因是借势营销，例如借用“79元”这个数字进行营销。蜂花通过发布“79元产品套装”等活动，涨粉超过48万，销售额达2500万元。其他品牌如莲花和鸿星尔克也推出了“79元套餐”，销售额大幅上涨。这次国货品牌销量暴涨主要由营销驱动，微博热搜等平台帮助品牌提高知名度和销售额。然而，产品质量是更关键的驱动力。例如，鸿星尔克曾爆红一月，粉丝量暴涨，但随后粉丝数量大幅下降。这显示，虽然热点事件或成功营销能迅速吸引粉丝，但流量易来易去。因此，品牌应以产品为王，以质量为关键。持续创新，精进研发产品，提高产品竞争力，才能将流量转化为销量，真正留住流量。关于国货美妆在快速发展的过程当中还有哪些路要走。通商律师事务所资深律师石齐表示，今年8月1日，面膜品牌“敷尔佳”在深交所创业板上市，其他化妆品公司也正冲击IPO。新的股票上市规则强调企业需具备创新能力，尤其在科创板、创业板，企业应有突出的科技创新能力和强劲成长性。这意味着，重营销轻研发的传统美妆企业并非A股鼓励的类型。已上市的美妆企业正在通过设立投资基金，增加新原料研发和新技术开发的投入。在港股，巨子生物的研发支出同比增长76.5%。每个美妆企业都有自己的基因和发展路径，但想要在行业内卷中脱颖而出，甚至进一步进入资本市场，国货美妆企业需要纳入持续研发投入的发展策略，如设立研发部门或收购上游研发公司，完善产业链。只有做好产品和技术创新，提升企业核心竞争力和成长性，摘掉重营销轻研发的标签，才能保持行业领先地位。旗帜财经创始人江铃表示：许多新锐品牌通过线上营销和主播背书扩大销量，但消费者现在更注重个性化和独特的消费体验，对产品品质和价值更敏感。李佳琦的不当言论可能触动了消费者对产品品质和价值的敏感度，让消费者感觉其情感和服务体验被忽视。此次事件提醒美妆从业者，要成为消费者认可的“高端国货”，需要具备高品质和高功效，建立稳固的价格和渠道体系，提供优质服务和文化价值。在短期内改变“重营销轻研发”的现象不易，品牌方应重视舆情管理，及时关注和回应消费者反馈，加强与合作伙伴的沟通，避免负面影响，提高品牌知名度和美誉度。
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